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中国户外用品行业市场深度分析

2016-4-29 14:26:33      点击:

    户外用品设计的初衷是专为户外运动提供全方位的保护,所以在一开始缺乏大众基础,受众面的狭小使行业的发展速度和前景受到很大限制。纵观欧美户外运动的发展路径,户外运动的大众化,是其发展的动力和催化剂。户外参与群众数量的不断扩容,是户外产业获得较快发展的必要条件。泛户外,有别于专业户外的高难度高风险,更偏向于健康休闲娱乐的户外运动,目前已成为国内户外产业发展的主流,宽泛的定位也能带来更广泛的消费群体,目前国内户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场。

    
    目前在中国的户外品牌中,形成了一个品牌金字塔型:高端户外用品全部被国外一线品牌垄断,中高端户外主要是一些在国外二三线品牌中形成,中端户外主要是中国国内品牌。户外运动产品在未来几年还是增量市场,随着水平扩张的延展,细分市场和品牌族群会逐渐明朗。中低端产品虽然会迅速抢占市场份额,但在垂直增长期将不可避免被高端品牌渗透的趋势。但是,国内品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额,并在发展过程中有针对性的弥补自身劣势,便能与国外品牌形成分庭抗礼之势。
    
    “泛户外”不需要特别顶尖的装备,高性价比的国内户外品牌与其定位较为契合。一方面,中国的大部分消费者,对于户外服装款式的要求,要远远大于服装的功能性。另一方面,大多数国际户外品牌的服装都是根据欧美人的身形设计的,这些产品在功能上无可挑剔,但未必符合中国消费者的身形。这些都为国内户外品牌提供了广阔的市场发展空间。
    同时,国内品牌在渠道拓展上、本地市场了解上更胜一筹,能够有针对性地制定产品市场策略。特别是二三线城市上,本土品牌风头强健。
    
    探路者公司成立时间早,抓住行业早期机遇,通过资本市场快速扩张,2006年至2011年期间,公司营收规模增长了10倍,渠道数量增长了近6倍。在巩固和提高核心和一级市场渗透率的同时,加快拓展二级城市市场和部分经济发达地区的三级城市市场,力求通过店铺数量的增长实现销量转化,逐步再向效能优化转变,以渠道、终端为突破点,带动产品与品牌的高速发展。
    
   欧美户外用品行业步入成熟期
   欧美国家经济发达,人们参与户外活动的机会较多,加上良好的自然环境与人们对健康生活方式的向往,户外运动在欧美有广泛的群众基础,这为户外用品行业的发展提供了根本上的动力。
    
   户外运动的大众化,是其发展的动力和催化剂
   
    纵观欧美户外发展史,不难发现,户外产业的发展依赖于几个比较重要的因素:1)拥有较多的如山、海、岩石、森林等自然资源;2)工业化,一方面城市空间的狭小、城市污染的加剧、工作压力等因素都促使人们渴望走到户外放松减压;同时,可支配收入的提高,汽车行业的不断发展(特别是SUV的发展),让外出的旅游半径扩大。

户外运动的大众化,是其发展的动力和催化剂。户外产业要经历“专业——大众”,户外消费群体从“专业登山家、探险家——普通群众”的过程,才能走上快速发展的通路。户外产业快速发展这一期间的表现是,汽车的普及,居民可支配收入的提高,参与户外运动的次数增加,露营及攀岩的新兴活动发展以及综合户外零售渠道的出现。
    
    技术和工艺水平的进步,促进户外产业的发展


    在欧洲20世纪80年代以后的25年中,户外用品市场发展除了经济整体水平的提高,人民生活水平和观念的改变外,技术的变革对户外用品的发展起到了非常重要的作用。技术的变革改变了产品的性能,产品性能的改进赢得越来越多的消费者,从而促进了户外用品市场的发展。比如帐篷的重量从1980年的3.5KG降低到2006年的1.3KG,登山包的重量从1980年的1.5KG降低到2006年的360G,提高了出行者的便利性。


    户外用品行业容量大、对国民经济贡献大
    欧洲:近25年欧洲户外用品行业增长了17倍。欧洲户外产业,起源是登山运动的出现和发展,动力和催化剂是户外运动的大众化。在过去的二三十年里,欧洲户外行业的总体规模也从1980年的3.41亿欧元增长到2006年的53.63亿欧元,期间的增长速度高于欧洲同期的经济总体增长速度。


美国:户外运动的国民经济总贡献7300亿美元
美国户外的起源,主要来源于居民对野外自然的热爱。随着19世纪后期的工业化,自然保护和户外露营开始出现。20世纪的前60年中,汽车、道路和旅游设施的发展,促进了国家公园的发展。在科技和工业发展的带动下,60年代和70年代国民对户外休闲的兴趣持续上升。80年代以来,户外休闲业逐步从政府转入私人手中;联邦政府的作用转化为本地和私有的行业发展提供便利。
    根据美国户外产业协会(OIA)报告显示,在当前经济大环境不景气的条件下,户外休闲产业已经成为拉动美国经济发展的主要驱动力和保持持续增长的产业之一。2006年,美国户外基金会(OIF)测算结果显示,美国户外运动的年产值保守估计是7300亿美元。
品牌的差异化作为提高市场占有率的重要手段

 

2011 年美国公民在户外休闲上的消费额在各主要社会消费品的零售总额中位居第三位,详见下图:


    
    欧美户外产业经过多年发展,目前已步入成熟期,市场的品牌数量相对比较稳定,品牌与品牌之间,风格和产品有较大差异性。市场份额的争夺更多是基于品牌认知度和忠诚度之上,因此户外用品企业大多将品牌的差异化和细分专业化作为进一步提高市场占有率的重要手段。
    
    欧洲:品牌格局与产品分化
    从欧洲户外市场产品类别看,户外服装的市场份额占了半壁江山,其次是鞋和睡袋。从欧洲户外市场国家零售市场份额看,德国户外零售市场份额是占比最大的一个。
    把德国这个户外产业发达的国家作为欧洲户外市场的一个指向标,看窥视欧洲户外市场的品牌格局与产品分化情况。在德国户外市场上,最主要的户外品牌数量在二十左右:其中综合品牌5个、服装品牌7个(其中5个是综合品牌)、鞋品牌8个(其中2个是综合品牌)、背包品牌6个(其中3个是综合品牌)、睡袋品牌6个(其中4个是综合品牌)、帐篷品牌5个(其中3个是综合品牌)、登山技术器械品牌6个(其中2个是综合品牌)。
    由此可见,在欧洲这个比较成熟的市场上,真正有竞争力的品牌并不多,这些主要的品牌占据了绝大部分的市场份额。
    美国:品牌在不同的细分市场中均拥有自己的强项产品SNEWS的报告显示,除了The North Face一马当先外,其他十多个品牌在不同的细分市场中均拥有自己的强项产品,占有率各有千秋。(由于SNEWS统计数据来于全美数百家独立开设的户外店,并不包括商场店,因此销售贡献绝大多数都来自于商场的Columbia 在户外店销售排名比较低)。

    中国户外产业处于高成长期
    中国户外产业处于“扩容式”高成长阶段,零售额成指数型增长。1960s-1980s美国户外产业的蓬勃发展三大推动力:1)政府的重视和大力提倡;2)现代工业化后,居民对环保、健康生活的诉求;3)户外技术和工艺水平的进步。自然资源丰富为中国户外产业发展奠定了良好的基石;政府政策的支持、居民生活方式的改变是中国户外发展的两大契机。目前,中国户外产业处于“扩容式”高成长阶段。2011年我国户外用品零售总额已达107.6亿元,较2010年全年增长约50.91%。至2000年以来,国内户外用品零售额成指数型增长。


    差距尤在,具备成为下一个欧美市场的潜在优势


    虽然近年来增长迅猛,但中国户外用品的市场容量与欧美相比还有很大的差距。换个角度看,目前美国各种主题、不同星级的露营地超过两万块,而中国的露营地数量还只是两位数。然而,无论是外在条件的支持还是内在需求的推动,中国户外用品市场已具备了成为下一个欧美市场的潜在优势。
    
    首先,我国拥有丰富的自然旅游资源,是中国户外运动发展绝佳的先天基础。
    
    其次,部分经济发达地区已进入较高的消费层次,特别是以人均GDP超过3,000美元标志的中高收入群体正在形成和扩大。随着居民收入水平的不断提高,以及高学历人群占比的提升,户外运动群体的规模将持续扩大。
    
    第三,汽车行业的不断发展,扩大了城市人的行动半径;国家推行的黄金周及白领阶层的年假制度,为出游提供了时间可能。这些因素也构成了户外运动兴起的助推器。
    
    第四,在城镇化程度提高的过程中,城市空间的狭小、城市污染的加剧、工作压力等因素都促使人们渴望走到户外放松减压,从而带动户外用品市场的发展。
 
   “泛户外”化发展趋势明显,国内户外产业逐步成为大众需求市场


    户外用品设计的初衷是专为户外运动提供全方位的保护,所以在一开始缺乏大众基础,受众面的狭小使行业的发展速度和前景受到很大限制。纵观欧美户外运动的发展路径,户外运动的大众化,是其发展的动力和催化剂。户外参与群众数量的不断扩容,是户外产业获得较快发展的必要条件。
    随着生活水平的提高,汽车的普及,城市工作压力的增大,现代都市一族们越来越渴望和自然接触,“泛户外”运动的兴起正好满足了这一类人群的消费需求,重新唤起都市人们的健康、自由和自信的生活态度。
    泛户外,有别于专业户外的高难度高风险,更偏向于健康休闲娱乐的户外运动,例如短程徒步、登山攀岩、垂钓、自驾游、采摘、烧烤、野外露营等。“泛户外”已成为国内户外产业发展的主流,宽泛的定位也能带来更广泛的消费群体,目前国内户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场。


    户外品牌数量不断增加,行业集中度开始提高
    相比于欧美成熟户外市场的品牌数量较为稳定、差异化,目前中国的户外市场还没有出现占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌,品牌的数量还在继续增加,中国的户外市场即将进入或者刚进入竞争最激烈的时期。
    目前国内户外品牌数量增长较快。2011年国内市场共有户外品牌717个,较2010年的554个增长29.42%, 其中国内品牌为383个,较2010年的229个增长了67.25%,国外品牌为334个,较2010年的325增长了2.77%。
    结合出货额在1000万-3000万的品牌数量变化情况分析,目前国内小品牌增速较快,部分品牌有十多年的加工外单和做OEM的技术优势及经验积累,渠道数量不到百家,产品品类较为单一。
    目前中国的户外市场还没有出现占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌,品牌的数量还在继续增加,销售前十位的品牌集中度在不断提高。未来随着优势品牌运营管理能力增强、渠道下沉加快,行业集中度将进一步提升,优势品牌将占据更高市场份额。
 
    户外运动产品在未来几年还是增量市场,中低端产品以水平扩张为主
    由于中国户外用品行业的蓬勃发展和市场前景,吸引了越来越多的品牌和资本介入。国外著名户外用品品牌商更是借助雄厚的资金、研发、设计和营销实力,纷纷加大对中国市场的开拓力度,市场竞争日趋激烈。
    户外运动产品在未来几年还是增量市场,随着水平扩张的延展,细分市场和品牌族群会逐渐明朗。中低端产品虽然会迅速抢占市场份额,但在垂直增长期将不可避免被高端品牌渗透的趋势。但是,国内品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额,并在发展过程中有针对性的弥补自身劣势,便能与国外品牌形成分庭抗礼之势。


    国内品牌性价比高,对本土市场和消费者更为了解


    国外品牌多为中高端品牌,研发设计能力强、专业性强,口碑好,但价格昂贵。国内品牌众多,产品较为中低端,性价比高、渠道拓展能力强。
国内品牌相较国外品牌有以下几个竞争优势:
    
    1、部分国内品牌是为欧美户外大牌OEM起家的,积累了很多年的户外服装加工和设计经验。相比国外品牌,品牌溢价率不高,产品性价比高。
    
    2、国外品牌研发设计能力强、专业性强,口碑好,但价格昂贵。一般的“泛户外”活动不需要在特别极限的环境下进行,不需要特别顶尖的装备。以冲锋衣防水透气系数为例,目前顶级冲锋衣的防水性可以达到30000,而透气性能达到15000-20000,如始祖鸟AlphaSV系列,价格在8000左右。但是,一般的冲锋衣防水透气性能达到5000/5000即可满足绝大部分户外活动需求。目前国内冲锋衣品牌基本能达到这个指标。而且,国内品牌定位于功能与时尚兼备,更具大众化。很多国外户外运动品牌拥有丰富的行业经验和文化底蕴,对诞生仅寥寥数年的国内品牌形成了强大的竞争。然而,本土品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额,并在发展过程中有针对性的弥补自身劣势,便能与国外品牌形成分庭抗礼之势。
    
   “泛户外”的兴起为国内品牌提高了广阔的发展空间
    在前文提到,“泛户外”化发展趋势明显,国内户外产业逐步成为大众需求市场。“泛户外”不需要特别顶尖的装备,高性价比的国内户外品牌与其定位较为契合。一方面,中国的大部分消费者,对于户外服装时尚性的要求,要远远大于服装的功能性。另一方面,大多数国际户外品牌的服装都是根据欧美人的身形设计的,这些产品在功能上无可挑剔,但未必符合中国消费者的身形。这些都为国内户外品牌提供了广阔的市场发展空间。
    同时,国内品牌在渠道拓展上、本地市场了解上更胜一筹,能够有针对性地制定产品市场策略。特别是二三线城市上,本土品牌风头强健。越来越多的国内品牌正进入市场(2011年国内品牌为383个,较2010年的229个增长了67.25%)。户外用品在二三线城市消费的快速发展,以及二三线城市消费的崛起,给国内户外品牌提供了更大的舞台。